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Entramos na época de compras mais movimentada do ano. A cada esquina, as lojas tentam seduzir você com ofertas tentadoras e mercadorias irresistíveis. Não parece fácil demais se empolgar durante as compras de fim de ano? Ou sentir aquela emoção ao ver aquele item desejado com 75% de desconto?
Se você já se sentiu assim, saiba que não está sozinho. Na verdade, nossos cérebros são quimicamente programados para responder a promoções. Para alguns de nós, placas anunciando "liquidação relâmpago", "queima de estoque" e "50% de desconto" não são tão diferentes do canto da sereia de outros tipos de vícios, como álcool, drogas ou até mesmo comida.
Você nem precisa ser diagnosticado com vício em compras para sentir uma euforia ao fazer compras. É por isso que até mesmo o comprador ocasional tem dificuldade em exercer autocontrole no caixa. Pesquisadores de Stanford descobriram que, ao ver fotos de itens que você gostaria de comprar, uma região do cérebro com receptores de dopamina é ativada.
De modo geral, de dopamina são ativados quando você vivencia algo novo, emocionante ou desafiador. Isso pode variar desde comer algo saboroso até vencer um jogo competitivo. A dopamina é um neurotransmissor que ajuda a controlar os centros de recompensa e prazer do cérebro. Ela nos permite não apenas visualizar recompensas, mas também agir para alcançá-las.
Assim, quando você vê produtos em promoção enquanto faz compras, isso desencadeia uma sensação de gratificação instantânea. Quanto mais você se sente bem com uma promoção, maior a probabilidade de continuar comprando. Mas depois, assim como acontece com alcoólatras ou viciados em drogas, intensos sentimentos de culpa . Para sentir essa euforia novamente, porém, voltamos para comprar mais.
A dopamina também ajuda a regular os movimentos e as respostas emocionais. Na realidade, normalmente decidimos fazer uma compra em uma fração de segundo, sem muita reflexão racional. Quando atraídos pela etiqueta de desconto, não utilizamos o processo usual de ponderar as consequências.
O mesmo tipo de pensamento, por exemplo, que nos ajuda a evitar erros em uma apresentação de trabalho ou a pensar duas vezes antes de agir de forma imprudente. Esses tipos de decisões são frequentemente tomadas subconscientemente. Durante a empolgação da compra, ocorre um pico nas ondas cerebrais. Isso resulta em "envolvimento emocional" com um produto específico.
Na maioria dos casos, esses impulsos são desencadeados por nossas experiências anteriores com marcas específicas. Eles também podem ser desencadeados quando vemos itens em nossa lista de desejos. Muitos de nós não somos necessariamente viciados nas coisas que compramos, mas sim na emoção da busca. Estudos de ressonância magnética da atividade cerebral sugerem que os picos nos níveis de dopamina estão muito mais ligados à antecipação de uma experiênciado que à experiência em si. Consequentemente, a sensação de bem-estar começa quando um comprador simplesmente pensa em fazer compras. Isso pode ocorrer dias ou até semanas antes de ele ir à loja.
Durante uma promoção, o sistema nervoso autônomo (o sistema que desencadeia nossa resposta de luta ou fuga) assume o controle de alguns órgãos por reflexo. Como resultado, o corpo desencadeia uma resposta exacerbada, semelhante àquela que os primeiros humanos apresentavam ao se depararem com predadores. Pode ser difícil controlar o impulso de comprar um item atraente quando o cérebro entra em "modo competitivo".
Isso ocorre devido ao medo de perder uma compra; se você não comprar, outra pessoa comprará. Conhecida como teoria da aversãoà perda, a ideia de que as promoções geram uma compulsão para comprar um item, pois representam a ameaça de uma perda, nos leva a supervalorizar irracionalmente as perdas em aproximadamente o dobro dos ganhos.
Por outro lado, alguns consumidores experimentam uma diminuição da frequência cardíaca, menos ansiedade e maior sensação de euforia durante as compras. Todos já ouvimos falar de "terapia de compras" como uma forma de relaxar e escapar dos problemas diários.
Nesta época de festas, aproveite as promoções e compre alguns itens em oferta. Lembre-se, porém, que é fácil se deixar levar pela vontade de procurar os produtos desejados. Fazer compras é como uma caça ao tesouro. Mas talvez você esteja superestimando o prazer que sentirá ao encontrar o que procura. Tenha isso em mente antes de começar a gastar no cartão de crédito. Boas compras!
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